新零售是个坑

近日，阿里忽然宣布收购饿了么，并表示将作为新零售的基础设施，这让新零售这个沉寂了很久的词又回归大众视线中。

“新零售”是17年的热词。从阿里到腾讯，从京东到苏宁，这个概念或相近的概念被翻炒了一遍又一遍。

解读看了很多，可是我始终没明白，这“新零售”框里卖的究竟是什么药？什么消费者中心、重构人货场、数字化、全渠道、高互动参与、双向导流、降本增效……每个词都挺高大上，可连在一起偏偏看不明白了。

这新零售，和互联网＋，和消费升级，有什么区别呢？

大致的理解是：新零售的互联网公司和传统零售商心照不宣的合谋。

互联网公司遇到了流量困境，人口红利没了，线上流量太贵，需要到线下找一个更便宜的获客渠道（支付场景），这个渠道还得高频刚需标准化，零售店们再好不过了。

传统零售商遇到了运营效率的问题，红海竞争惨烈，传统的运营方式效率太低，利润摊薄，也确实需要用用互联网公司那一套了。

于是这“痴男怨女”互相需要，就联手造出了一个新物种，叫新零售。

巧的是，这个概念正好给故事匮乏的创投圈提供了新故事，共享经济的泡沫刚刚破灭，投资人们正愁着怎么把手头烂了的“共享x”巧妙包装一下卖掉，这回好了，新零售概念来了，赶紧搭顺风车。

所以半年多来，很多人都在说新零售，说的却完全不是一个东西。

阿里、腾讯这些巨头，说的是他们和线下头部商家们的战略联姻，阿里和百联、银泰，腾讯和永辉、海澜之家……如果一定要延伸一个品类的话，那就是生鲜电商，从盒马到超级物种到7fresh，算是新的零售业态吧。

投资人们说的新零售，大多都是共享无人们换个包装，比如无人货架、无人便利店。

当然还有一些可以从理念上说算是新零售的品牌，三只松鼠、连咖啡、优衣库、喜茶，等等。

零售业的变革是必然的趋势，但把新零售做成一个风口放在2017年，就像把消费升级这个长期趋势做成一个风口放在2016年，本身是有些操之过急、有催熟市场的意味。

这样的结果，无疑是泡沫的破裂。

无人货架大崩溃

第一个崩盘的泡沫是无人货架。

但必须说，无人货架的完蛋与其说是新零售泡沫的破裂，倒不如说是共享经济泡沫的延续，因为每一个投资人嘴上说着新零售，心里想的却是复制摩拜单车短期爆发的神话。

说一个真实的笑话：前段时间某二线城市，有个用户在某无人货架上扫码，结果标价3.9元的商品扫了以后却是6.7元。

用户跑到无人货架的城市代理那投诉，对方无奈地说：“我也不知道，你是第一个在这个商品上付费的。”

对话看起来荒诞不经，却透出了无人货架们本身的内在荒谬。

尽管创始人和投资人们一个个说：“很遗憾，我们低估了人性的阴暗，高估了城市白领的素质。”但我却认为，这帮人分明就是揣着明白装糊涂、居心不良。

共享单车在前、君不见一线城市“尸横遍野”的单车坟场，这种考验人性、考验友商操守的项目能不能走通，还用多想吗？明知结果荒谬却依然飞蛾扑火一般地投入和豪赌，还不是想要复制共享单车的资本套路吗？

从史诗般的风潮，到史诗般的溃败，这个周期已经大大缩短，所有的套路都不是为了抓住市场，而是“造市”：用一切手段制造这个行业高速发展、投资正在大规模涌入的景象，吸引接盘侠。

只可惜风口的套路重复了太多遍，猪们都学精了，谁不知道你是资本做局让我当韭菜？

无人货架的倒下对新零售是一件好事，让不是新零售却冠以新零售之名的伪风口们破灭，本身就是一次去伪存真。

与此同时要注意的是，另一个有趣的现象却出现了，断言线上红利不再的新零售大佬们，正在一个个被打脸。

流量红利回来了

线上红利不再是2017年一个非常“主流”的说法：移动互联网进入下半场了，线上获客成本太高了，再也不会出现低成本席卷线上的“爆品”了。

结果2018年一开年，先是“知识大爆炸”，直播答题引发一波流量红利，来自知乎的小程序头脑王者偷偷做大。

接着是全民游戏，从恋与制作人到旅行青蛙，短短时间收获了百万级的日活。再然后“微商热”又开始了，网易戏精课利用二级分销体系席卷了朋友圈。

一切，都密集发生在1月。再看去年现象级过的游戏，王者荣耀、绝地求生、狼人杀一直到天天抓娃娃，都曾转眼间斩获百万千万级的日活。

去年双十一，连咖啡通过社交推出了以“万能咖啡”为核心的新玩法，一周内卖出了百万杯咖啡，直追星巴克全国销量，靠的依然是线上的裂变。

而一度被一线白领们认为low到爆的拼多多，却侵入了他们父母的朋友圈，利用微信拼团成为2017年增长最强劲的电商。

线上红利真的尽了？在我看来，更多是“渠道曝光”简单粗暴获取线上流量的红利尽了，我们进入了一个拼创意、拼内容的社交传播时代。

过去，商家获客主要靠各种渠道的曝光，从街头广告位到纸媒电视广告，从百度上的seo到应用商店里的aso，从粉丝通到广点通。

现在，社交传播正在崛起，渠道分发的地位正在被人们的社交分享所挑战。不懂社交的公司当然会说，红利尽了。

只不过是属于你的红利尽了。aso、seo、买量、预装、刷榜、换量、积分墙……这些简单粗暴的获客方法已经没有利润可言。

现在是靠脑子、拼创意的流量获取时代，一个社交传播的时代。而“社交传播”很可能是新零售业态和品牌们突围的关键。

如果说，新零售就是用互联网公司的优点去改造零售业态，是用互联网公司的模式做零售，那么具体一点，这个“互联网”的构成应该是：

产品思维＋数据迭代＋内容赋能＋娱乐社交。

“以用户需求为中心，根据用户数据反馈不断迭代产品”，这似乎是一句正确的废话。

那么让我们来看最容易被忽略的另一面：内容赋能＋娱乐社交，这两点的指向就是“社交传播”，利用社交的力量去获取和粘合用户，这是一种社交营销。