自1997年起，贝索斯每年都会发出致股东信。贝索斯本人会在信中加入大量详细的管理理论和长期思考，被广泛认为是商业人士的必读资料。

当地时间本周三，贝索斯公开其年度致股东信。在信中，贝索斯强调了运营业务时设立高标准的重要性——通过设立高标准，公司能够实时满足消费者不断提升的期望。

“如何面对不断上升的客户期望而始终立于潮头？单一的方式是行不通的，必须结合多种方法，但高标准一定是其中的重要组成部分。”

贝索斯表示，建设高标准文化是非常值得的，它会带来很多好处。关于高标准，贝索斯认为其具备四个要素：“它们是可以传授的，是特定的，你必须承认它们，必须明确设定期望值”。

此外，贝索斯在股东信中还分享了一些去年的重要成果：

Prime如今在全球已经拥有超过1亿Prime付费会员；Amazon Web Services的平均销售额已经达到了200亿美元；消费者购买了数千万部Echo设备；亚马逊音乐已经拥有了数千万付费用户……

最后，贝索斯表示，“今年是第一封股东信诞生二十周年，我们的核心价值观和方法没有改变。我们继续渴望成为地球上以客户为中心的最佳公司，而且，我们认识到这不是一个小的或容易应对的挑战。我们知道我们可以做得更好，在未来即将面临的许多挑战和机遇中，我们找到了巨大的能量。”

以下为贝索斯致股东信全文

致我们的股东：

美国顾客满意度指数近日宣布了年度调查的结果，亚马逊第八年蝉联第一。英国也有类似指数，即英国顾客满意度指数，由客户服务中心提供，亚马逊英国公司连续第五次排名第一。亚马逊也被LinkedIn提名进入2018年最强企业名单，成为专业人士心目中美国最抢手的就职场所。而就在几周前，哈里斯民意调查公布了年度声誉商数，针对从工作环境到社会责任、产品和服务等广泛议题，对超过2.5万名消费者进行了调查，亚马逊连续第三年名列首位。

祝贺并感谢56万亚马逊人，多年来，是你们怀着对客户的无限赤诚，每日以充满创造力的工作，践行着卓越运营的承诺。同时，我代表世界各地的亚马逊人，真诚感谢您——我们的客户。看到你们对这些调查的反应，我们感到无比兴奋。

我喜爱客户的原因之一是他们永不满足。他们的期望不是静止的，而是上升的，这符合人的本性。我们没有止步于原始狩猎时期，对更好的追求从未停止，昨天的“惊艳”很快变成了今天的“常态”。我看到，改进周期比以往任何时候都短，这可能是因为客户比以往任何时候都能轻松地获得更多信息——只用短短几秒钟或在手机上按动几个键，客户便可以阅读、评论、比较多个零售商的价格、看看是否有库存、查明何时发货或可供选择的提货方式等等。这些例子来自零售业，但我觉得同样的客户授权现象也在我们亚马逊和其他大多数行业广泛地发生。在这个世界上，你不能安于现状，因为客户不允许这种情况发生。

如何面对不断上升的客户期望而始终立于潮头？单一的方式是行不通的，必须结合多种方法，但高标准一定是其中的重要组成部分。在过去几年里，我们在满足客户的高期望方面取得了一些成就，同时也为失败付出了数十亿美元的代价。以这些经历为背景，我想和大家分享一下（到目前为止）我们学到的关于组织内部高标准的几个要点。

1内在的？还是可以传授的？

首先有一个基本的问题：高标准是内在的？还是可以传授的？如果你让我加入你的篮球队，你可以教我很多东西，但你不能教我长高。我们首先需要选择“高标准”的人吗？如果是这样的话，这封信将主要描述招聘工作。

但我不这么认为，我相信高标准是可以学到的。事实上，人们很容易通过耳濡目染来学习掌握高标准，高标准具有传染性。把新人带进一个高标准的团队，他们很快就会适应，反之也是如此。如果低标准占了上风，它也将迅速蔓延。

虽然亲身接触是实施高标准的好途径，但我相信你可以通过阐明一些高标准的核心原则来加快学习的速度，这是我希望在这封信中分享的方法。

2通用的？还是特定的？

另一个重要问题是高标准是通用的？还是特定的？换句话说，如果你在一个领域实行很高的标准，其他领域会自动达到高标准吗？

我相信高标准是特定的，你必须在每个利益相关领域单独学习高标准。创立亚马逊公司之初，我在业务开发、客户关怀、以及员工招聘方面都设立了高标准，但在操作流程中没有设立高标准，其中包括如何解决固定问题，如何根除缺陷，如何检查流程，等等。我必须经过学习，才能在所有这些方面制定高标准（同事是我的导师）。

理解这一点非常重要，因为它让你保持谦卑的态度。一般来说，你可以自认为是一个高标准的人，但也会有一些令人沮丧的盲点。也可能在有些方面你甚至不知道自己的标准很低，或者根本不存在什么标准，当然，更达不到世界级水平。所以，保持开放心态是至关重要的。

3识别和范围

在一个特定的领域，你需要达到什么样的高标准？首先，你必须能够识别出那个领域中何谓好、何谓不好。第二，你的期望必须具有现实性，对实现目标的难度（需要付出多少努力）心中有数。

让我给你们举两个例子。一个是生活现象，另一个是亚马逊时常出现的真实事例。

4完美的倒立

我的一位密友最近决定学着做完美的徒手倒立。不是倚着墙，也不止几秒钟，而是要拍一张靓照发在Instagram上。她决定在自己的瑜伽健身室开始倒立。她练习了一段时间，效果不佳。于是她雇了一名倒立教练。

在第一节课上，教练给了她一些很好的建议。“很多人都认为如果他们努力练习，应该能够在两周掌握倒立技巧。实际情况是，即使每天练习的话，仍大约需要六个月。如果你认为可以在两周内做到，那就准备放弃吧。”

不切实际的期望总是藏在心里，它会扼杀高标准。为了达到高标准，你自己或者作为团队的一部分，需要形成并主动传达真实的理念，告诉大家这件事有多难。

5六页纸的陈述

在亚马逊，我们不做PPT。相反，我们用六页纸写一篇备忘录。我们在召开每次会议时会将它默读一遍。这些备忘录的差别特别大，一些如同天使唱歌般清晰，它们才华横溢，体贴周到，能让会议产生高质量的讨论，一些则恰恰相反。

在徒手倒立的例子里，高标准的设立一目了然。列出动作细节，接着，你要么做，要么不做。备忘录的形式则截然不同。一流的备忘录与普通的备忘录之间的差异很容易分辨，但要制定出优秀备忘录的详细要求，这是非常困难的。大部分时间里，读者对一流备忘录的反应极其相似，他们一眼就能看出来。标准就在那儿，它是真实存在的，即便它不易描述。

这就是我们所得到的认知。通常情况下，如果备忘录有问题，原因不在于作者无法识别高标准，而是期望有误：他们错误地认为一份高标准的、六页的备忘录可以在一两天甚至几小时内写完，而实际上，它可能需要一个星期或更长时间！他们试图在两周内做出完美的倒立，而我们没有以正确的方法训练他们。一流的备忘录需要反复重写，与被要求改进工作的同事一起，留出几天时间，换个脑筋重新编辑，不可能在一两天内完成。要点在于你可以通过简单的教学动作来提高成绩——一篇一流的备忘录可能需要一周乃至更长时间。

6技巧

除了识别标准和拥有可行性期望之外，还需要技巧吗？编写一份顶级备忘录，你必须是一位写作技巧非常熟练的作家吗？是否还需要其他元素？

在我看来并非如此，至少对团队中的个人而言。足球教练不需要上场踢球，电影导演也不需要亲自表演。但他们都懂得什么是高标准，并把切实可行的期望告诉其他人。即使在写六页备忘录的例子中，也需要团队合作。团队里有人具有这种能力，但未必是你。（顺便说一下，按照亚马逊的传统，作者的名字从来不会出现在备忘录上——备忘录是整个团队的智慧结晶。）