四、消费者需求的变化是一切商机的源泉

（一）现有消费者的需求变化

拼多多的崛起还有一个原因，就是阿里、京东忙着互掐了，忽视了消费者的需求。历史上有很多这样的案例，举一个来讲。当年精工和西铁城打得你死我活，每年花巨资研发走时更精准的手表，你的手表需要每两年校对一次时间，我的手表只需要每两年零一个月校对一次时间。而实际上，到了一定的程度，消费者都无所谓到底每隔几年校对了，手表作为计时器已经太精准了。这时，出现了斯沃琪，将手表做成了时尚配饰，各种款式，各种颜色，意大利男生一买买七块不同颜色的，每天根据心情选择戴什么颜色的手表。斯沃琪满足了消费者对时尚的追求，大获成功。

这个例子是现有消费者的需求发生变化的例子。现有消费者的需求会发生怎样的变化呢？各个行业不太一样，但是有一个大的趋势是一样的：随着技术的发展，产品功能的完善，消费者对所有产品的需求都会从工具变成玩具。手表原来是计时的工具，后来变成了时尚玩具。

某种意义上讲，一个社会的发展程度可以用工具的占比来衡量，好比恩格尔系数(Engel'sCoefficient)，是指食品支出总额占个人消费支出总额的比重，越高说明越不发达，个人、家庭、社会都一样。工具的占比也可以搞个系数，就像恩格尔系数一样，越发达的个人、家庭、社会，这个系数越低。据说老干妈陶华碧没有什么不良爱好，就爱买车，那些一溜排开的豪车像小孩子的车模一样，是她的玩具，而不是交通工具。 她的工具系数应该是很低的。

（二）新兴市场：新的消费人群的出现

除了现有消费者的需求发生变化外，还有一种情况，就是出现了一群新的消费者，所谓新兴市场emerging markets就是这个意思，emerge就是出现、浮现的意思。比如，改革开放初期，对于美国汽车厂商来讲，中国就是一个新兴市场，原来买不起汽车的中国人开始买车了。现在对于比亚迪、夏利等中国汽车厂商来讲，三四五六线城市就是新兴市场，原来买不起汽车的老乡们开始买车了。

几乎所有的产品都会经历这样一个过程，这个过程中就会有不同的公司称霸江湖，很少有一个公司在新兴市场不断涌现的时候能够一直稳坐头把交椅的。手机，最早的用户是一二线城市的五六十岁的成功中年男士，方方正正、非黑即灰的摩托罗拉是手机之王；后来，一二线城市的三四十岁的职业男女开始买手机了，线条流畅、五颜六色的诺基亚拱下了摩托罗拉，自己坐上了老大的宝座；再后来云贵高原的二十岁的餐厅服务员也开始买手机了，镶着钻石、看起来很贵其实很便宜的TCL等国内品牌一统天下。 

2007年苹果发布第一代iPhone，人类进入智能手机的时代。最早的用户照例是一二线城市，买iPhone，后来是华为。后来出现了Oppo、Vivo等一系列国内品牌的手机，三四线城市的人们也买得起智能手机了。再后来有了小米、红米，五六线城市的人们也买得起智能手机了。

买了智能手机就可以网购了。淘宝是最早成气候的网购平台，大家都上淘宝。京东后发制人，打品质牌，解决了当时网购商品不太值得用户信赖的痛点，和阿里系（淘宝以及后来的天猫）争分天下，一时形成了两大巨头寡头垄断的格局。接着，一个新的客群出现了，四五六七线城市刚用上小米、红米手机以及二手手机的人们，拼多多及时出现，解决了他们的网购需求。短短三年，已形成三足鼎立的格局。

总之，消费者需求的变化是孕育新公司的沃土，是改变竞争格局的契机。消费者需求的变化有两种，一种是现有消费者的需求发生变化，另一种是出现了一个全新的消费人群，新兴市场涌现。这次拼多多抓住的机会属于后一种，三四五六线的对价格比较敏感的消费人群开始网购。“低端”这个词不太政治正确，如果大家不嫌啰嗦就换成“对价格敏感人群”吧。

有人说，这是消费降级。这不是消费降级，这是渠道下沉，或者叫用户下沉。对于这些用户来讲，还正相反了，是消费升级，本来吃不起、用不起的东西吃得起、用得起了。原来一二线城市的用户倒可能要消费降级了，国内经济形势这么严峻，中产阶级或将消亡，消费支出急剧下降，叫嚷了这许多年的消费升级刚刚有点火苗就快被熄灭了，转头变成了消费降级。最近上市公司纷纷出中报，涪陵榨菜营收同比增长34.11%，净利润同比增长77.52%。康师傅、牛栏山二锅头等低端产品企业营收和利润都有大幅提高。

方便面在中国经济学中有着特殊的地位，好比西方的汉堡。某种程度上它是经济的晴雨表，它的需求收入弹性是负的，即当人们收入增加的时候，它的消费是下降的，反之亦然。所以当你怀疑官方或非官方公布的数据未必反映真实情况时，就可以看一下方便面的消费。现在方便面的消费正在猛增，而这还刚刚开始。拼多多生逢其时。

五、掌握你命运的最终是上帝（客户），而不是竞争对手

对于行业中已有的巨头来讲，十分重要的一点是要盯着消费者、客户，而不是只盯着竞争对手。客户是上帝，掌握你命运的最终是客户，而不是竞争对手。客户的需求是一切创新的源泉。盲目盯着竞争对手，忽视了客户的需求，是很危险的。如果阿里对于当年出现在它雷达上的“对价格敏感人群”的需求信号足够重视而不是一味要置京东于死地的话，那么它现在就不会这么被动，而且这种被动还刚刚开始。

尽管都说商场如战场，但是商场和战场还是不太一样的。战场上，敌我双方是直接对抗的，你死我活。商战不是这样，除了当年美团、大众点评地推偶尔打打群架等少数案例外，大部分时候两家互为竞争的公司不会直接肉搏战决胜负，谁胜谁负要看谁赢得了客户。

从这个角度讲，企业管理和打高尔夫球道理是相通的。高尔夫球不像乒乓球、羽毛球，你打过来，我打过去，间接地通过这球接触。更不像相扑、摔跤，直接肢体对抗。高尔夫的比赛方式是这样的，四人一组，你打你的球，我打我的球，大家记成绩，打完看成绩，杆数少的算赢。选手之间不会直接肢体接触，间接接触也没有。

高尔夫比赛要赢，关键是打好你自己的球。这个球就好比是客户。 你解决了客户的痛点，满足了客户的需求，把客户伺候好了，你的成绩就上去了，你就能打败对手了。你打球用的杆好比是你的产品，这是你满足客户需求的工具。你不能去打别人的球，你如果不小心打了别人的球，是要罚杆的。你更不能直接用你的球杆去砸对手的头。盯着你的球，打好你的球，这才是竞争的正确姿势。可能正是这个原因，使得很多企业家都酷爱打高尔夫球。

六、电商平台与社交平台不同，不可能独家垄断

电商平台和社交平台不一样，不可能独家垄断。社交平台比交易平台的正反馈效应强很多，因为社交网络的正反馈效应来自需求方，社交的本质就决定了这一点，我的朋友们都在这个平台上，我要和他们社交，我也就得上这个平台，跑另一个平台，怎么社交啊。来这个平台的人越多，就有越多的人来这个平台。来自需求方的正反馈效应我们称之为网络效应，网络效应是很强的。 所以微信到了用户tipping point临界规模后，是不太可能出现第二个社交平台的。 除非出现什么巨大的技术变迁，小马哥又打盹儿了没抓住机会。

交易平台也有正反馈效应，但是交易平台的正反馈效应来自供应方，有两种，一种是规模经济效应，提供的产品数量越多，单位成本越低，客户可以享受的价格越低，来的客户就越多，来的客户越多，可以提供的产品数量就可以越多，单位成本就更低，形成正反馈；另一种是范围经济效应，提供的产品品类越多，客户的选择越多，来的客户就越多，来的客户越多，就可以提供更多品类的产品，形成正反馈。这是指综合性交易平台，垂直平台就没有这个优势。当年淘宝有一波“出淘”潮，大量商家离开淘宝，在淘宝之外开设独立网店或者构建独立的针对某个行业的网购平台，所谓垂直平台，但是成功的很少，因为这种垂直的平台在规模经济效应和范围经济效应方面都没有综合性平台的优势，难以生存。生态特别复杂、模糊、多变、不确定的行业除外，复杂、模糊、多变、不确定这几个英文首字母组合为VACU。女装行业的VACU程度很高，又是高频率、高毛利、大流量、大现金流的品类，所以能出垂直平台，比如从导购起家的蘑菇街成功转型为垂直电商平台，靠内容、社交站稳脚跟，发展势头良好。

但是规模经济效应和范围经济效应这两种供应方形成的正反馈效应比起需求方形成的正反馈效应（即网络效应），强度低多了。我不一定需要和我的朋友们在一个平台上交易，只要这个平台足够大，商品足够多，我就可以上去购物。我可以同时在好几个平台上购物。京东自不必说，现在唯品会也很大，如果是海淘的话，网易考拉现在做得比天猫国际还大。网易严选也比淘宝心选大。现在又出现了拼多多。交易平台和社交平台不一样，不是天然一家可以垄断的。

七、友商竞合：美美与共，天下大同

这方面大家应该向华为学习。前面说“竞争对手”，其实“竞争对手”不是一个政治正确的词，正确的词叫“友商”。中国最早提这个词的好像是华为老任，至少是最早在中国商界普及这个词的。老任在世纪更替、华为大踏步走向海外之际，提出了“友商”概念。“我们需要一大批勇敢的人走向海外市场，但光有勇气是不够的，我们面对的世界各国的竞争对手是非常有职业化水准的，我们在战略上可藐视他们，但在战术上必须认真重视他们。”“竞争对手也要手拉手，也要走向合作。” 此后，“竞争对手”这个词在华为的词典里几乎就消失了，取而代之的是“友商”。

英雄所见略同，1996年大洋彼岸的两个经济学教授，耶鲁大学管理学教授拜瑞·内勒巴夫(BarryJ.Nalebuff)和哈佛大学企业管理学教授亚当布兰登勃格(AdamM.Brandenburger)，写了一本书，叫Co-opetition,是cooperation（合作）和competition（竞争）两个词的连体词，中文现在译为《竞合》，其实如果严格按照词序来讲，是合竞，先合后竞，首先必须合作才能创造价值，创造价值之后分配价值的阶段需要竞争。就是大家先一起把饼做大，然后再分饼。一起做饼的时候要合，分饼的时候要竞。这在互补性很强的市场上尤其如此，比如计算机硬件和软件生产商必须首先合作，把电脑卖出去，然后再竞争所得。如果没有合，先竞，谁也得不到好处，客户不会只为硬件买单，也不会只为软件买单。

行业发展初期，市场小的时候，尊重友商，善待友商，与友商合作，共同开拓市场，这是很容易理解的，因为那个阶段瓶颈是市场需求。但是到了后来，市场做大了，为什么还要尊重友商，善待友商呢？华为上个世纪末走向世界时候，它所在的市场已经很大了，为什么老任要提出友商的概念呢？是因为外部环境的不确定性，特别是科技行业。技术的发展方向谁也控制不了。

企业小的时候合作竞争，是为了做强做大，是为了发展；大了继续合作竞争，是因为深知外部环境是复杂的、不确定的、多变的、模糊的（VACU），敬天畏人，是为了生存。越是VACU得厉害，越是要合竞。

敢对友商穷追烂打的公司胆子是很大的，以为这市场上就两个人或几个人，把别人打死了就可封天下第一、武林至尊了，没有看到潜在进入者，没有想到还有三体跑来降维打击。