ST公司扭亏是白酒三季报一大亮点，为了继续留在A股市场，ST公司可谓各显神通。数据显示，*ST水井、*ST酒鬼、*ST皇台通过采取一系列举措努力“保壳”，三季报均显示实现扭亏。其中，水井坊三季报将业绩取得归因为优化管理模式、完善行销渠道、丰富产品体系以及降低费用成本，其在10月5日走马上任的总经理范祥福近日也首次出席媒体座谈，就水井坊今后的发展问题回答了记者提问。

品牌建设：调研与品鉴并举与消费者互相了解

受政策和经济大环境影响，2012年起白酒行业陷入低迷寒冬，数据显示，2013、2014年水井坊连续两年亏损，戴上了ST帽子，销售业绩从2012年的16.36亿元急剧下滑到个位数。反观2015，水井坊前三季度均实现盈利，且营收较去年翻番。公告将盈利原因归结为公司及时调整营销思路，丰富产品体系，优化组织结构，并表示接下来将继续加大市场开拓力度，不断加快产品创新步伐。

那么水井坊开拓市场的工作重点是什么呢？“打动消费者才是成功的，要尊重消费者，多要看消费者的反应，让消费者、市场来帮助我们做决定”，范祥福直言了解消费者、打动消费者是放在第一位的工作。

曾任职喜力（中国）、嘉士伯（中国）的范祥福表示，啤酒与白酒相比，分销渠道是最大的差异，啤酒在很多年前就尝试了深度分销，白酒则不同，对白酒来说，重要的是去了解消费者，“啤酒做了很多种调研，白酒则少一些，产品最终面对的还是消费者，只有打动消费者的产品才是成功的产品。”

如何才能打动消费者？“需要对消费市场有更加深入的认知，对自己的产品有更加明晰的定位。例如产品用途要细分，是用于生日还是婚宴？消费场合要细分，是家里还是外面消费？”，范祥福举例说道，水井坊从2014年开始鉴于广告效果对消费者做了调查，通过调研探索消费者的想法，今后也将投入更多的资源进去。

例如为了为了让某款产品口感更加迎合定位的80 后消费人群，水井坊在酒体勾调环节调研了近1800位目标消费者，通过问卷调查、面谈或者电话沟通等多种形式，深度了解目标消费者对于口感的偏好。

此外，为了“了解和打动消费者”，水井坊已然常态化的高端品鉴会也不得不提。

据凤凰酒业君了解，水井坊从去年开始，便在江苏、北京、成都、河南等核心市场坚持开展一系列小型高端品鉴会，水井坊副总经理许勇曾表示，品鉴会是为了让更多人了解传统白酒酿造的历史渊源和文化。而销售数据提升则证明，这一举措在水井坊的品牌推广、客情维护、开发新的消费群体以及拉动整体销售方面功不可没。

“悦于心，匠于形”，范祥福认为，在这个高速发展的社会之中有太多“生活不能承受之快”，而水井街酒坊依旧延续着600年前的传统，老匠人质朴的手作工艺魅力值得人们慢慢品味体会，将慢的哲思深植于消费者心中，让都市人适度慢下来，更好的感知和发现生活中的美丽。

水井坊还通过“美食+美酒”的方式，提升消费者的品鉴体验，例如水井坊与酒仙网合作推出互联网产品——水井尚品之时，便邀请了专业的鸡尾酒勾调师，以水井尚品为基酒，调制不同的鸡尾酒，以80 后消费者追逐的当下流行的饮用方式，搭配牛排和甜品等食物，营造符合新品格调的饮用场景和氛围。

“水井坊不会改变高端的产品路线发展，但我们会去做消费者调研”，范祥福表示，今后品鉴会将成为水井坊的主要推广方式，让不同产品、不同客户和消费者都能参与进来，“通过这样的方式，让消费者知道什么是水井坊。”他说。

电商及渠道：开发新品保持高端

做好消费者工作之外，范祥福表示，水井坊对销售战略进行深度调整，将坚持自身的高端酒定位。

销售战略调整的首要方面就是与经销商的合同有了变化，“我们原来与经销商签全年合同，以后我们会调整为签3月——12月的合同。因为每年的第一季度往往是企业政策调整的高峰期，经销商打款可能会面临政策风险，而我们的采购成本在这一时期也较高”，范祥福表示，1-3月并不是最佳的合同签订时机，将合同签订时间后移到4月-次年3月，既能保证一季度各县工作稳定开展，保证内容，也能给经销商一些时间，让其在对政策风险作出一定的辨识后，再决定是否与合作。

其次，水井坊从单纯的“总代制”过渡到了“总代+直营”的复合模式。“我们对分销渠道做了调整，既有省代，也有无省代的扁平化渠道”，范祥福表示。据悉，水井坊原来的渠道体系都是省区总代模式。2013年年底，水井坊与部分区域省区总代合作停止，被迫开始由自己的销售人员去做市场，直营代替了总代制度，包括北京、湖北、广东、四川。经过1年多的运作，除湖北，其它几个市场都实现了增长。直营模式虽然是不得已而为之，但也为水井坊的发展提供了新的渠道选择。“目前水井坊的营销工作逐步走上正规，价格也将进一步稳定”，范祥福对这一调整充满信心。

在销售价格方面，水井坊一如既往的坚持高端定位。“有一点还是不容忽略的——中国人整体的收入在提升，中产人数在扩大，总体消费人群有所增加”，范祥福对高端市场的潜力比较乐观，“因此我认为高端白酒虽然发展比较平缓，但受影响不会很大。”

对高端定位的坚持在水井坊的电商产品上同样可见一斑，2015年10月20日，水井坊与酒仙网联手推出的互联网专属产品——水晶尚品在上海首秀，398 元/ 瓶的定价在白酒电商平台绝对属于高段价位，拒绝以价换量诱惑的水井坊在电商平台依然保持着高端定位。

对此，水井坊相关负责人曾表示，水井尚品的定位与传统互联网白酒产品有所不同，目标消费群体并不是传统意义上的“屌丝”人群，水井尚品只需要拿到符合新品定位的那一块蛋糕即可。

而对于整个电商领域，范祥福坦言还在学习阶段，“我们还需要继续平衡价格和产品组合，区分电商和传统渠道，避免冲突，研发不同的产品，提供电商专供的产品。”

管理风格：注重业绩用数据说话

“我觉得自己的使命是让公司健康、可持续发展，完成公司的销售利润指标，建立好品牌、价格管控以及渠道建设，优化公司效率，做到专注且保持一致性”，谈及自己上任水井坊总经理的目标，范祥福反复强调了数据的重要性：“现在水井坊的很多决策都缺乏数据基础，只是建立在个人的经验判断之上，很可能会不准确、不科学，我希望能够在任期内建立起‘用数据说话’的决策机制。”

据了解，范祥福此次出任水井坊总经理，系退休后的再度出山。现年58岁的他曾先后就职于香港健力士、喜力（中国）、嘉士伯（中国），担任高管职位，在啤酒等快消领域拥有丰富的商业经验。

他更愿意谈论市场、消费者、数据，而不是个人作风。当记者让范祥福比较一下自己与前任的不同时，范祥福说：“我不会去评价自己或者前任，但是作为华人，在了解中国文化和语言沟通上，可能会做的更加好一些。至于业绩，要用数据来说话。”

“我非常看重业绩”，业绩，是“数据”之外范祥福的风格之一。目前水井坊还带着ST 的帽子，如果继续亏损，将面临退市风险。“所以‘一定要赚钱’是2015年的口号”，范祥福表示，为了达到这个口号，过去一年里，水井坊开源节流，在销售端提努力升销售额，在成本端则努力降低费用。

“未来同样如此”，范祥福直言，“水井坊各项费用的规划和投放都将与业绩挂钩，业绩好则会加大投入，业绩不好则会做出缩减”，他表示，我希望一切都能数据化、精确化，“用数据和业绩说话”。