• 作者:小吃货
  • 积分:1184
  • 等级:高中生
  • 2016/10/11 23:05:03
  • 楼主(阅:5524947/回:0)白酒行业渠道新形态五大洞察


    一个行业,一种业态,当出现新的渠道探索时,一定是过去的、传统的渠道销售遇到阻力或者增长受限。白酒行业的渠道变革经过四个渠道模式阶段:大流通阶段、酒店盘中盘阶段、消费者盘中盘(团购)阶段,乃至我们现在积极倡导的消费主权和社群圈层阶段。渠道发展的趋势变化,其内在原因,一方面是白酒市场行业化程度不断提高,倒逼企业不断围绕消费进行渠道的精细化运作和模式升级;另一方面也来源于消费形态的变迁,对于渠道的理解不再是售卖的管道,而应该重新站在消费需求层面去重新规划,渠道呈现出碎片化、多元化。





    新消费时代渠道新形态产生三点原因


    今天,我们谈新渠道,主要就是白酒进入新消费时代的一种顺应和实践。这些所谓的新渠道,一种完全的新渠道,例如电商渠道;另一种是渠道新思维,渠道扁平化与直销导向,将消费推广与销售更加无缝对接,例如商务团购渠道、宴席渠道、社群渠道、定制渠道等。为什么新消费时代会产生新的渠道形态,主要是三方面原因:


    第一,消费购买习惯发生变化,网购潮的兴起与成型,以及淘品牌的兴起。尤其是新生代消费者对于购买体验和产品创新的需求。在这个过程中,我们发现众筹成为一阵风,电商成为趋势。


    第二,消费口碑效应成为影响消费决策的重要因素。企业要从单一操作政企消费意见领袖,转移到民间意见领袖、圈层、社群、烟酒店背后核心客户,通过核心消费者公关推广,以粘度建设塑造品牌口碑,以口碑带动流行性。


    第三,场合消费是白酒消费的核心。渠道竞争要回归消费者,以宴席渠道为例,逐渐成为市场实现消费拦截、消费推广的核心渠道,企业过去忽略对宴席市场的专项推广,未来要加强宴席市场的系统化操作,强化宴席市场场景化消费体验与服务。





    酒水渠道形态发展趋势五大洞察





    下面笔者主要围绕以上新渠道或渠道新思维,谈一下各种渠道形态的形成背景与发展趋势:


    洞察一:电商不仅是新型互联网商业形态,更是尾随流通、酒店、商超、团购成为第五大白酒销售渠道。对抗与整合中业态逐步成熟,盈利模式尚在探索。


    白酒电商渠道相对于其他消费品行业要晚,真正兴起以及引发关注、探索要倒推至2013年。电商渠道的发展也经历了几个阶段:


    第一阶段(2013年):概念探索。B2B、B2C、B2B2C、O2O……,各种提法、新模式层出不穷,让人眼花缭乱。


    第二阶段(2014年):厂商对抗。双十一来了,也开启了行业龙头酒企与酒企电商平台开始对抗,焦点是价格,其本质是传统商业形态与新型互联网商业形态的对抗。


    第三阶段(2015--):博弈合作。博弈,既有对抗也有合作,其本质是电商已经成为不可阻挡的商业新形态。


    目前的电商渠道也存在问题,其模式的核心依旧是低价吸引流量。虽然行业秩序的“破坏能量”有限,但产品的品质是否能够得到保障,值得关注;其次是电商平台或酒企自行运作电商的盈利模式依旧不清晰。这一阶段,能够做到“不亏钱赚吆喝”,用高性价比创新酒品吸引流量,进行互联网电商试水,对于企业而言,倒是互联网销售推广的有益尝试。


    洞察二:商务团购渠道是政务团购受阻以后退而求次,重新试图开辟的战场,核心在于系统化运作。


    行业高歌猛进的十年,中高端白酒销售的主要模式就是团购。政务消费断崖式受阻后,才有了对于商务团购的重视,并成为新一轮厂家争夺的重点!


    商务团购运作和政务团购有着本质区别,政务团购主要是关系营销和公关拉动,对于商务团购而言,更需要凭借的是围绕该渠道的系统化组织、落地方案与配套服务,做好大数据和会员管理,以及围绕商务目标人群开展活动。


    企事业单位、写字楼、汽车4S店、商务会所、建材市场、社会团体等目标消费者出现的地方都将成为白酒消费场所。如何做好消费拦截工作,将销售工作前置,厂家需要对于消费者可能购买的任何场所进行研究、分析、整理是核心。商务团购,不是有关系资源就去做,没有就不去做,而应该像操作传统渠道一样去开拓,去攻营拔寨,去消费拦截。


    洞察三:宴席渠道的重视,本质是消费拦截!宴席市场推广塑造的是市场流行风向标。


    宴席作为白酒消费的高频场合,其用酒量是非常大的,因为宴席白酒消费具有人群聚饮、口碑传播快等特性,逐步衍生为新的渠道。


    酒企更多的宴席实践主要是围绕婚寿喜宴、升学宴等节点式消费的全年不间断宴席推广。宴席市场操作有两个重点:


    第一,以抓目标消费者为核心的社会化团购业务系统开展,实现消费前端拦截;


    第二,以宴席型酒店为核心的消费推广,实现消费末端培育。宴席市场的工作能否落实下去,核心在于前期消费拦截的深度性和后期依托消费场合的氛围营造和服务的系统性。


    洞察四:社群又火了!谈得多做的少。社群和圈层导向的消费推广更加有针对性和辐射效应,值得尝试。


    都在谈白酒回归消费者,都能感知到移动互联和民众生活交际的新变化,于是社群营销产生了。


    目前的难点在于,从理念到实践到总结,还是有一段距离,企业很难战略重视;区域市场习惯于过去的操作模式,很难从已经适应的工作流程中转换到创新层面的工作;企业和市场缺乏系统操作的营销人才。


    从厂家角度而言,能做到的就是要求区域市场,拥有社群和圈层的思维去系统开展过去相对碎片化的核心消费者公关工作。第一,运营好社群,要抓住有基于商业利益、资源整合链接的平台;第二,输出基于消费拉动的社群模式,帮助我们的目标群体进行品牌传播和实现动销;第三,社群内构建消费场景,用场景化思维引导群内消费者实现产品动销。


    而对于商家而言,尤其是过去操作中高端白酒的区域代理商、团购经销商在业务推广转型上围绕社群却是大有可为。


    洞察五:定制渠道受重视的原因是私人专属消费的兴起,难点在于需求的把握和量价的平衡。


    白酒私人定制由来已久,主要是过去名酒厂给机关单位的一些内招产品。真正尝试发展成为民间消费风潮,似乎是和《私人定制》那部电影同步上映。理想丰满,现实骨感。服装可以被定制,从生产线、价格、渠道、消费关系都被改造,但到了白酒消费品却存在困境。


    第一,白酒属于场合应用产品,私人定制属于个人使用和收藏,如果仅是收藏使用,其订制量微乎其微,最终还是要应用到消费场合,私人定制与大众流行喜好如何平衡?


    第二,个人喜好背后是量少,生产成本边际效应如何与消费量做平衡?名酒企围绕封坛定制针对高端客户有一些效益外,中小酒企几乎很难在该领域有所突破。都在关注,都在做,做着做着就迷失了。


    未来定制白酒渠道的发展会越来越快,毋庸置疑。第一,定制生产技术的逐渐成熟,能够与传统白酒生产合理嫁接;第二,消费者白酒定制习惯的培养,这有赖于圈层消费的成熟和新型意见领袖的带动。白酒不仅是场合下的聚饮载体,更成为一种专属消费的生活方式,这种培育仍旧需要周期。第三,定制业务与宴席消费、商务团购、社群推广的嫁接,是目前可以尝试去做的,其他都太碎片化。


    综上,电商渠道是潮流,不赔钱赚吆喝就成功了,跟着的过程盈利模式也会出来;商务团购是塑造中高端白酒消费意见领袖的核心,要系统化精细开展,要像精耕市场一样经营人;


    宴席渠道是补短板,消费拦截就是话语权争夺,丢掉宴席市场,就等于退出主流竞争;社群渠道不要神话,不要惧怕,关键是找到点就去实践,有实践有总结就有模式复制;定制渠道要持续关注,通过定制渠道前瞻洞察消费形态变化,这是重要不紧急的事!







    吃遍天下
    帖间广告位01


    目前不允许游客回复,请 登录 注册 发表言论。